断货年轻人在千亿赛道买爆一个新品类AG真人澳门百家家乐双11上架即
天下网商▽☆：这两年我们走访很多个护品牌◆•▲▲▲，随着品牌成熟化☆◁▪●，他们会越来越注重线下△○★•□•，尤其是一些线上起来的品牌▪-●▲，都在布局线下渠道•■○。对于这种现象…•◆●◇，你怎么看□□=★？
天下网商◇△：现在不少商家在做•▼“卖10亿投9亿•-”的生意◆▼，在他们的认知里▲▷，这笔花费是做广告◇●◆▷☆▽，如何改变这种观念…▽？
所以过去这一年★◁★☆-，我们针对新品牌发布了•☆•▪◇“数据投行●◁◆▲○”=☆，让品牌回归正向的价值增长▼•--●△。我们请了北大国发院的院长○-，产业投资人▼◇★、媒体○○、品牌商家-◁，结合平台数据做了一个▪▽▲▲•▽“数据投行○●●●◇”的产品■=▪▼▽，进行多维度评分▪△◁•。最终要看的是什么○▲▲？是有多少人搜索你▼=•●◆，多少人复购你•☆○，你的高净值用户渗透▷○△▲=，新品研发能力等◁▪◁◁○●。这些才是一个品牌健康标准的结构•○◁。所以今年最大的变化◁▪，就是我们整个品牌排名越来越健康…◁◆▼▪◇。
卖10亿投9亿■☆◆▼○◇，如果能获得很大的消费者认知▼▪▲◇…，那没问题☆▽◆。但到了第二年=★◆■◆，如果还这样投▷•▼▲…，说明没有形成品牌▷▲◆，利润结果就无法支撑•●■•。第二年应该是卖10亿投5亿=▪○，另外5亿来自于复购☆◇■★▪。
所以今年以来☆…◆，天猫个护行业一直致力于做一件事●▷☆▷□★，就是推动商家进行健康的品牌化建设▽◇▷•◆类AG真人澳门百家家乐双11上架即。行业联动了北大国发院以及投资人◇=▼、媒体▽•-…•、商家等★▼•，结合平台数据做了=★△“数据投行▷■◇▼”产品▪●●•▼，帮助品牌进行多维度诊断和评分▷••…，比如搜索量=○•-◆、复购率■◁•○、高净值用户渗透率△▷△…▲、新品研发能力等■■◆…-▼，帮助其回归正向的价值增长☆★△。
颜仲■●■…▲◇：大品牌对于这些平台更多是当作媒体广告在做…-△◇，而不是当成投流效果广告在做…•○◆△☆。因为如果当作后者来做▷•=，ROI上可能是会有些问题的★•□，但所有媒体内容最终是为品牌的消费者数据银行服务的▪◇。
颜仲▽◁★：我个人觉得=▽◆▪，手淘是一个综合性平台=■▪▽▲•，品牌既能做品牌建设◆▪▪○▽，也能做综合经营•◆…★▽○。其他的平台★△☆○★，比如说小红书是以兴趣内容做偏品牌介绍为主的平台=▼◆★•○，这类平台可以帮助品牌曝光▪□●，让更多消费者认知你▲▼，和用户建立信任关系△●。
小红书对一些品牌来说重要△▽◇▪□，既然已经做了这么多媒体曝光★▪-☆，跟消费者建立关系◁○○▽，
天下网商◇▽▪▽□●：现在细分领域出现了很多新品牌▪◁■▽，那么像高露洁这类传统品牌★☆◆，他们的应对策略是什么◆◇▼…•▽？天猫平台会做哪些创新合作◆■◆▲◁？
很多成熟品牌已经累积出了时间优势▪-◁▪•◆，因为两者同宗同源-☆=，那就需要尽快变现☆▲◆▲-◁，变成可触摸到的品牌认知■▼▲▪■◁。你会发现▼●▪，都是在做大A（认知）人群的同时◇☆•-◆！
颜仲■◇□▼=：我觉得是好事▷◇-▲•，（商家）需要回归冷静的销售心态▲●▽，从一个疯狂式的增长☆○=○，寻求式的扩张○▽▽，开始追求稳定的市场扩张•-●★•◁。什么叫冷静-●◁▪？是我看见你●▪★，然后我认识你•△•▷，我买你=▽◁▷△■。全世界最冷静的消费▼◁…■□，一个是线下○-△◇，一个是天猫…◆◁■，都是AIPL的消费转化逻辑=▷△○-。
基于消费者精细化分区护理的需求……▼◁，天猫个护细分出美护发•◆-●▪◇、身体护理▽▽、口腔护理▲•、女性护理等四大行业▲--■☆◆。尽管各行业入驻的头部商家以国际大牌为主◁◇，但这两年▼◁■，新需求刺激着新品和新商家快速涌现○☆…★●•，尤其在美护发和身体护理行业增速显著•▼•。
颜仲…◁=：在个护行业确实表现出了这种现象■▽■▼•。第一个○-，从基础功能性需求来看●•◁-•，个护行业基本实现了100%的渗透★●□★◁，比如洗发●-▼▲▽、刷牙●▲▷、洗澡●▷…-、女性卫生巾•★△☆=，这些都是非常基础的消费需求■☆▪☆戏网站推荐 国内最大破解网站平台AG真人，。它的增长来主要自于客单价和件单价的上涨▷◆…-，这个也是品牌本身溢价能力的上涨和品牌所创造的商业价值的增长▪☆…★。
颜仲-○•◇★：我觉得护手霜赛道最大的特点是开始往功效□=、往香氛方面运转□★●△◆。除开欧舒丹•□○▪▲、祖玛珑等国际品牌受到消费者喜爱•★▪▼…，我们看到这个行业有很多的国货新品牌涌入…-，比如独特艾琳▼…■☆•、安野屋等□•□，这些新品牌的优势●▽，是会围绕消费者变化而变化○…□，比如季节限定香/玄学香/礼盒套装等新概念的产品不断上新=△，受到年轻人的追捧▲▷。
天下网商▼-◁□：防脱产品一直都有▷□●，不少国内的大牌也都在做▲•◆▼•，为什么今年卖得这么好▲▷▲◇？
颜仲◇▪★：我觉得整个市场更加回归理性增长◁◇▪□▼•。过往在其他平台会出现一个情况★◇▪○△，就是品牌榜单每天都在变化◆▪○-▷。为什么…☆-…◇？因为一搜产品△▷△，几十个品牌在卖◁●，消费者根本不知道谁好谁坏▲-△-，这就模糊了品牌概念◆○-=，没法变成所谓的品牌心智○☆▪，也就不会信任品牌◁…。这样演变下去○=-▲，消费者不敢买•▷•□-●，因为不知道品牌明天还在不在▪■★。
所贡献的商业价值也是一样的○□…-★•。他们可能连上桌的机会都没有△■□•。最终形成L（忠诚）人群■▽▷•，那商家为什么做线下◁•☆•■？我觉得就是▪★☆◆，第一◁▲●▽•，但多花钱并没有带来品牌认知的溢出◇▽○□…。
天下网商△●▲…▽=： 今年我们对话了一些护手霜赛道的创始人●☆▽，这个赛道双11怎么样•■◆◇◁▽？
这些蓬勃涌现的细分需求□▼▽…，对商家的产品创新▪★○…-、精准运营●▷■◇、品牌运营等•==…▼△，也提出了更高的要求□●-。
第二个是身体护理…▷▽□。这个赛道分为几个阶段■▪△▽，第一阶段是基础清洁□◁●，第二阶段叫•△▷▷“功效X香氛◆▷★”••□◆••，第三阶段就到了•=▷“功效X香氛X身体部位◇★”•▽▼，消费者对于身体的护理追求更加极致-▼•。每个人面临的问题不一样▽△，有的人背部有痘▼●◇□，有的人颈部有纹•…，冬季要油霜护理■▼▷◆▪，夏季要清爽留香-▷•▽，需求都不一样▽☆=••。基于差异化的需求…▪☆○，每个网格化的空间中都有巨大的消费需求和生意机会□○-◆…。这个行业财年至今新商入驻商家数超200%=◁◇•，丰富的供给为每个身体部位都提供了定制化的解决方案★▪△◁◇。
例如•…，天下网商曾专访过的洗护发品牌Spes诗裴丝=-•■▼，聚焦中国消费者的头皮护理诉求■△◆□●•，围绕控油和蓬松研发产品▪•◁▼▼，卖爆控油蓬松干发喷雾◁▷◇，直接带动了这一类目从0-1的增长▷▪◁▷-。目前品牌销售额近20亿◁…◇▽●。
第三个是基础口腔部分●○。我们发现每年双11◇-，大家都会囤货▪●▪，今年家庭套装的囤货更丰富◁-■○。因为中国人的饮食消费习惯相对比较杂…▲◆▽☆…，一个周期内可能会出现各种各样的口腔问题◇★◁•。比如上火★■☆★★、过敏▪◆△□■、口臭等△●•○…，消费者会买多支牙膏去解决问题◆▷…◇。所以囤多品类▼••□▼▪、多功效牙膏的家庭囤货变得更多一些•◆▪。像云南白药-●▷△●、冷酸灵等品牌都会倾向于主推囤货装套组●◁▲◁▽-，来满足这个阶段的消费需求●-◇。
你要让消费者花钱△…○，不仅仅取决于你讲得好不好▪☆，还取决于你综合经营质量和经营能力◁•◇，你能不能综合地服务好消费者◆▷◁▲=。比如购物体验☆◆，整个平台的权益保障△○□▽●、服务保障★▷△-□、商家保障◆◁■，这些东西是潜在的▷◁◇◇▽•、隐形的▪▷•△▼◇，会变成大家觉得非常重要的东西▲…。天猫是一个充分让商家运营消费者的平台△○☆…•，可以运营私域用户•◆，形成复购和主动搜索▷▲☆-。
年轻人对防脱固发的迫切需求▪□•○，直接-△-◆▷□“买空◁□”热门产品▲=▲，导致品牌一度断货•○=-=▲，折射出头皮健康已成为Z世代护肤级关注的焦点•★▷▽▷，做年轻人的头发守护者赢得了他们的钱包份额…★◆□★；身体护理赛道持续细分进阶▷•◆，消费者不再满足于基础滋润▽▪••断货年轻人在千亿赛道买爆一个新品，而是向●◁•=●“功效×香氛×身体部位☆▪▪”的诉求演进□★▲-★；口腔护理消费趋于功效化和专业化升级-★★☆●，越来越多消费者倾向购买功效进阶产品▷△•，解决美白▷▷▲▼、抗敏□◆▷、护牙龈等多种口腔问题▽■▷-▷◁，并在线上的购买习惯上逐步偏向购买囤货装•★▪▷•。
现在商家做线下渠道◇◁▷=△，跟线下形态发生变化有关◆◇•。线下以前做货架•★，最大特点是做大包装□◇，吸引大家做消费决策◆==■…□。现在品牌变现的方式是△□…■▲，要么离消费者更近■◁••…，要么离产业更近☆=▷。这就是生意的基本逻辑▲■-▪，叫微笑价值曲线▲◆☆◇★▽。
颜仲•▪▽▽…△：以前大家说防脱更多是防脱洗发水▽▲…◇○◁，但是传统防脱洗发水最终还是会用水冲掉▲◆▲，对防脱的作用效果比较有限○▪•。现在有了头皮精华▪▽、防脱喷雾△=、防脱笔等等□○▽●，防脱产品更多元化▼▲，从洗到护更全面的呵护头皮▽○▷=▲…，防脱效果相比以前更明显了◁○▷-，消费者接受度更高▷◆•……，也更愿意复购了◇■=○▲◇。
用红猫内容去实现消费者触达■▼☆，如果不这么投▪▼◇☆--，做线下的品牌一般非常注重跟天猫的合作▽○◆☆…。是因为它需要通过小红书种草▷=-□。
颜仲…◁○•○△：我们现在推◁=•…“天猫限定▷◆”◆=•□▼。为什么要推天猫限定★=••？第一▷▼◇，我们想推出基于天猫消费者真实需求的产品▲▲◇-；第二□▲△◇●，我们不希望这样的产品陷入价格纷争★★◁△，能确确实实给品牌创造利润▲○◆▲=，帮品牌拿到更多平台投资▽▼，同时形成高人群高复购的模式○□•…。这是我们做天猫限定的核心和初心○▪△▪◆…。
那么•▼▲□，离消费者更近有两种方式○▪○，一个是物理距离越近◇★==☆，一个是网络距离越近-▽◁。网络距离越近◇◆，就是投网络媒体广告▼★◇；物理距离越近▽★▼◇=▲，就是出现在你家门口或是出现在你买东西的地方▼▷。
颜仲☆◆=▪▪◁：对◇△▷，退货有比较明显的影响△★。因为个护产品的客单价相对较低▼☆★☆◇-，很容易被凑单=▷。今年我们改直降之后●▷◁☆●，被凑单的情况变少•▼•，商家的每一份广告投入所带来的确定性变高了★★。
…△△△○“今年剔除退款后的GMV比预期的更好▷…，说明玩法变动之后▲=▪★▼◁，大家通过努力□☆…▽▼▷，获得了比较好的成效和变化▲■△▷。-☆▷=”在天猫双11第一波段后期□▼●•☆，淘天个护行业总经理颜仲接受了天下网商的专访☆•▷。
天下网商•==•：这些大多是新品牌的策略◇•□•-•，那成熟品牌在内容平台也会做投入★▼，这部分动作的意义是什么◁…△☆？
颜仲•■★：个护里面最有即时性消费的行业就是女护产品…△◆●◁。我们看了双11数据▼•▪•◆●，个护的近场消费是快消里面最高的○…，绝对值最高■•▼，其中一半来自女护产品★●▲▷▽=。目前我们也是按照消费需求的轻重缓急▼•☆，去推进这个供应链建设▲▲△-•■，女护商家是入驻最多的◁△=。返回搜狐◁●◇，查看更多
路径结构逻辑是一样的•=☆◆▲，然后结合天猫的能力变成忠实的用户转化=◁◇□☆。品牌最终盈利一定是通过复购▷◁。因为他们要跨越的是时间成本☆●□○，商家认为▽▷◁，这些品牌背后的逻辑是什么▲☆■•■□？就是希望搏一个上牌桌的机会•☆◁，其实就是从站外到站内的AIPL的转化逻辑▲◇▽。因为整个大快消行业★•○•…？
第二个☆-▲，击中消费者需求的点通过平台和商家的共同投资被放大了◁□。我举三个案例▷▪●。
个护产品覆盖面广泛□▼=□△▲，承包了消费者从头到脚★□●、从洗-护-美的需求◇▼◁◆。近年来■▷△■•◆，年轻消费者追求的不再是单一的产品功能★☆▼=◁▷，而是一套能满足身心需求的护理解决方案★△••，于是行业出现了头皮SPA级呵护◆□△☆-、以油养肤-▼○◇△☆、以香悦肤▷=◁…、仪式感礼赠等消费趋势•◁★□，◁•…▲“现象级产品◆▪”频出◇▲◆○☆◁，赛道进入迭代期-◇◇。
颜仲认为●▽=，接下来真正做品牌的商家会卖得很好▲●□，因为品牌有认知度和复购▼•▲，让人买得放心■○=◆▽。
颜仲▪▼▽●▼：首先•…○=，我们会去看高净值用户到底喜欢什么样的产品◇=◁▪，他们的消费需求是什么□●□◁。再来看哪些细分行业或产品里◁•，88VIP的消费浓度是高的▼•，增长趋势是好的☆☆△。我们发现▷▪◁○，美妆天然就是一个88VIP的消费品类▪☆-◆•，88VIP用户跟美妆用户的重合度非常高☆△★-★。那商家要去做产品□★★◆◇，参照对象一定是美妆品类结构发展□★◆■▲，也就是我之前提到的洗-护-美的进阶◇▽•▲=。
天下网商◆△：今年双11的策略基本是直降…-○◆●，而不是满减◆◇▪，这对于个护品类的影响■□◆，是不是退货也会少一点•△▽▼◆○？
我们会打开叶子类目看◁○•▲-，哪些品类美肤化了…▪◁□。比如去年我们一直在推以油养肤▷▲◆▼，沐浴油★•▽◁=△、身体护理油□•▽●-●、身体油霜■□••▼○、身体喷雾△▪=•◇★、身体精华热卖■•●，这些品对应都是美妆的概念▽○○☆。美妆用户已经接受了所谓的霜○◆…□◁■、膜▪-、油▽○、精华▼▽•▽=▪，对于美肤化的接受度是很高的□☆•★■•。同样的▲▪★◆▽•，头发用的发膜•=▪、头皮精油等品类◁◇▽，消费者的理解成本就降低了◁•■。
□▲■“双11期间▷▽◆◆，从商家增长结构来看◁★=▽•☆，超高端的商家和抓住新消费机会的商家卖得特别好▲▷。●▷…”颜仲分析说▽▪★•▲。抓住新消费机会的商家其实是更早捕捉到了新消费趋势AG真人澳门百家家乐-…△，这个消费需求逐渐被放大••★◆，现在到了集中爆发的阶段=◇…☆◆•，带动了品牌增长□■=△☆●。
另外◁▷，在国际大牌☆▼“认知垄断☆•”的前提下○◇…□▽，国内护手霜品牌安野屋以香氛疗愈为抓手☆▷★●▲，走出了差异化发展路线◇★■，构建出品牌心智护城河○▪。在多场大促活动中◁…○■，品牌屡次拿下天猫国货护手霜品类第一=▼★□。
第一个是防脱□□▲•◁，今年整个防脱线卖得非常好☆◁●★，尤其是固发护发类的产品卖得很好•□◁▪。珀莱雅有个子品牌叫OffRelax★•▼□•=，他们新的防脱产品卖得非常好◁□，甚至一度出现了断货现象▽■◆=•□。这个背后正是体现了消费需求的旺盛•☆☆。因为在当前的工作和生活状态中◁•●•，年轻人会遇到各种各样的头发问题•□☆●，防脱的年龄结构在往年轻化走=□▼▷。这就像美妆行业中的抗氧/抗老这一需求■◇，应该在年轻的时候就去做▪◆■•，不是说等老了再抗▷▽○■。
第二○=•▼，他到底有没有建立消费认知▽•□▷…★？消费认知有两种方式◇•▽▷，有没有搜索▪▷-☆▪△，有没有复购▪•△▲○-。大家买东西就是这样子AG真人澳门百家家乐○△，首先知道它▷-△▼•◁，用完之后觉得还好……☆，就复购它◇▲▼□，等于被这个品牌搞定了★▪▷▲☆★。这是一个链路-•◆▼，过程中品牌让消费者认知所使用的成本是在降低的○☆▼。
